Очень зависит от тематики, а главное от того, что рекламируешь - ну и как настроишь, конечно)
Есть магазин, где 70% заказов с директа, причем в среднем стоимость привлечения заказа до 5% от суммы заказа - очень неплохое соотношение, окупается с лихвой, все довольны. Адвордс тут тоже окупается, но заказов кот наплакал.
(кстати контекст авито тоже рулит)
Другой магазин - 70% заказов сео, а директ при нормальном размахе не окупается, приходится сильно ужимать, оставлять минимум объявлений, тогда окупается, но заказов мало. С адвордсом тут лучше, т.к. целевая аудитория ближе к гуглу, но тоже не густо.
Есть проекты - сео и контекст по заказам пополам... В общем, бывает очень по-разному, но практически везде удается настроить директ так, чтобы окупалось - просто иногда этот режим гененерит кучу заказов, а иногда копейки, но всё же.
Главное для контекста - держать руку на пульсе, грамотно настроить счетчики (метрику, электронную торговлю в гугл-аналитике), анализировать-править-анализировать... и еще раз)